Internal Branding

Die Marke von innen heraus stärken

Warum Mitarbeitende zu Markenbotschaftern werden müssen

Du fragst Dich manchmal, warum manche Unternehmen von innen heraus strahlen, während andere mit schicken und teuren Kampagnen kämpfen müssen, um überhaupt gesehen zu werden? Die Antwort liegt oft im Verborgenen, genau dort, wo echte Marken entstehen, bei Deinen Mitarbeitenden.

Internal Branding ist der strategische Prozess, Deine Marke nicht nur nach außen zu kommunizieren, sondern sie vor allem intern zu leben. Es geht darum, Deine Mitarbeitenden so zu befähigen und zu motivieren, dass sie das Markenversprechen nicht nur einhalten, sondern auch verkörpern. Deine Kolleginnen und Kollegen werden zur Marke, in ihrer täglichen Arbeit, in ihren Interaktionen, in ihrer Art zu denken und zu handeln.​

Was ist Internal Branding wirklich?

Internal Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, die Deine Mitarbeitenden in den Prozess der Markenbildung einbezieht – von der Information über die Marke bis zur aktiven Begeisterung für sie. Das Ziel: Markenbewusstsein schaffen und markenkonformes Verhalten fördern, damit jede Kundeninteraktion das widerspiegelt, was Du nach außen versprochen hast.​

Oder etwas verständlicher ausgedrückt, Internal Branding bedeutet, dass Deine interne Kultur und Deine externe Markenidentität Eins werden. Was auf der Website steht, sollte in den Büros gelebt werden. Versprechen der Karriereseite, sollten Neuzugänge am ersten Tag erleben. Was die Werbung zeigt, sollten Kontaktpunkte mit Kunden tatsächlich bestätigen.

Internal Branding vs. Employer Branding

Der wichtige Unterschied

Häufig werden die Begriffe vermischt, es gibt aber einen wichtigen Unterschied. Employer Branding ist die Art, wie Du Dich nach außen als Arbeitgeber positionierst. Du möchtest potenzielle Talente anziehen und zeigst ihnen, warum sie in Dein Unternehmen passen. Es sind die Stellenanzeigen, die Jobmessen, die Glassdoor/Kununu-Bewertungen, also der erste Eindruck von außen.​

Internal Branding dagegen kümmert sich um die Mitarbeitenden, die bereits Teil Deines Unternehmens sind. Es geht darum, dass sie die Marke wirklich verstehen, verinnerlichen und jeden Tag aufs Neue leben. Während Employer Branding sagt „Komm zu uns!“, sorgt Internal Branding dafür, dass Deine bestehenden Mitarbeitenden stolz sagen: „Ich bin gerne hier und ich bleibe.“​

Beides hängt zusammen, denn ein starkes Internal Branding führt unweigerlich zu einem stärkeren Employer Branding. Zufriedene Mitarbeitende sind die besten Arbeitgebermarkenbotschafter. Sie teilen ihre positiven Erfahrungen authentisch in ihren Netzwerken, auf LinkedIn oder in Gesprächen mit Freunden. Das ist die unbezahlte, aber wertvollste Form von Werbung.​

Warum Internal Branding für Dein Unternehmen entscheidend ist

Der Effekt von Internal Branding ist groß, er wirkt sich direkt auf Deinen Geschäftserfolg aus.

Höhere Mitarbeiterbindung und niedrigere Fluktuation: Mitarbeitende, die sich mit der Marke identifizieren und sich in der Unternehmenskultur wohlfühlen, bleiben länger. Das spart massive Kosten für Recruiting und Einarbeitung neuer Kräfte.​

Stärkere Unternehmenskultur: Eine gelebte Marke schafft ein Fundament, auf dem echte Kultur wächst. Nicht die Leitlinien an der Wand zählen, sondern das Verhalten der Führungskräfte und aller Mitarbeitenden im Alltag.​

Erhöhtes Engagement und Motivation: Wenn Deine Kolleginnen und Kollegen verstehen, wofür die Marke steht und warum ihre Arbeit dazugehört, arbeiten sie nicht nur engagierter, sie bringen auch innovativere Ideen ein.​

Authentische Markenbotschaft nach außen: Deine Kunden erleben nicht nur eine Marke, sie erleben Menschen, die diese Marke mit Überzeugung tragen. Das schafft Vertrauen und unterscheidet Dich von Konkurrenten mit reiner Marketingfassade.​

Praktische Umsetzung

Wie Du Internal Branding implementierst

Internal Branding funktioniert nicht durch eine einzelne Kampagne. Es ist ein kontinuierlicher, multidisziplinärer Prozess und umfasst mehrere Ebenen.

1. Klare Unternehmenswerte und Vision schaffen

Der Startpunkt ist mit folgenden Fragen klar definiert. Was macht Deine Marke aus? Welche Werte leiten Eure Entscheidungen? Welche Vision treibt euch an? Diese Werte dürfen nicht bloß schicke Worte sein, sie müssen in Entscheidungen, Prozessen und dem täglichen Verhalten erkennbar sein. Involviere Deine Mitarbeitenden bei dieser Definition. Werte, die nur von oben herab verkündet werden, wirken hohl.​

2. Verankern beim Onboarding

Das Onboarding ist der perfekte Moment. Neue Mitarbeitende sind aufnahmebereit, motiviert und neugierig. Nutze diese Phase, um Markenwerte nicht nur zu erklären, sondern erlebbar zu machen. Storytelling, Mentoring-Programme und die Integration in echte Projekte von Tag eins schafft schnell eine emotionale Verbindung.​

3. Interne Kommunikation: Transparent und regelmäßig

Nutze alle verfügbaren Kanäle, von Team-Meetings über das Intranet bis zu Podcasts und Apps. Die Botschaft muss klar sein, konsistent bleiben und dort ankommen, wo Deine Mitarbeitenden sie tatsächlich aufnehmen können. Schaffe auch Raum für Dialog, denn Feedback-Schleifen und offene Diskussionen verstärken die Akzeptanz.​

4. Mitarbeitende als Markenbotschafter fördern

Schulungen und Workshops helfen Mitarbeitenden zu verstehen, wie sie als Markenbotschafter wirken, sowohl in Kundengesprächen, in ihren Teams, aber auch in ihren privaten Netzwerken. Gamification-Elemente und interaktive Lernformate machen das Ganze lebendig.​

5. Führung vorleben

Hier liegt oft das größte Problem, denn wenn Führungskräfte die Werte nicht authentisch vorleben, werden es Mitarbeitende auch nicht tun. Die Führung muss die Vorbild-Funktion sein, im wahrsten Sinne des Wortes.​

6. KPIs und Erfolgsmessung

Definiere konkrete Ziele wie Mitarbeiterzufriedenheit, interne Markenbekanntheit, Retention Rate, Employee Net Promoter Score. Nur was gemessen wird, wird auch konsequent verfolgt.​

Tools und Software für die Umsetzung

Du kannst Internal Branding mit analogem Handwerk umsetzen, beispielsweise mit guter Kommunikation, konsistenten Meetings und ehrlichem Engagement. Aber digitale Werkzeuge können den Prozess skalierbar machen.

• Interne Lernplattformen helfen beim kontinuierlichen Knowledge Transfer
• Intranet-Systeme zentralisieren die Kommunikation
• Apps und Gamification-Tools machen Brand-Knowledge spielerisch zugänglich und erhöhen das Engagement signifikant (Studien zeigen, dass Mitarbeitende durch gamifizierte Inhalte 83 Prozent motivierter sind)
• HR-Informationssysteme (HRIS) tracken KPIs und geben Aufschluss über den Erfolg Deiner Maßnahmen.​

Herausforderungen und wie Du sie überwindest

Die größte Herausforderung: Authentizität

Viele Unternehmen scheitern an der Lücke zwischen äußerer Versprechung und innerer Realität. Die Stellenanzeige verspricht flache Hierarchien und Flexibilität, doch Mitarbeitende erleben starre Strukturen. Das führt nicht nur zur Enttäuschung, sondern schafft auch Misstrauen.

Lösung: Beginne mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme. Wie seid ihr wirklich? Was sind Eure echten Stärken? Kommuniziere diese authentisch nach innen und außen.​

Unzureichendes Onboarding

Ein Drittel der neuen Mitarbeitenden verlässt Unternehmen innerhalb der ersten 45 Tage, oft weil das Onboarding schwach ist und die Realität nicht der Versprechung entspricht.

Lösung: Investiere in ein strukturiertes, ganzheitliches Onboarding-Programm, das Fachliches, Kulturelles und Soziales verbindet.​

Fehlende Kontinuität

Internal Branding ist kein Projekt mit Anfang und Ende, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Viele Unternehmen starten ein Projekt dieser Art voller Energie, lassen dann aber nach.

Lösung: Installiere eine dauerhafte Struktur (z. B. eine „Embassy of Values“ oder ein Brand-Team), die kontinuierlich Maßnahmen treiben.​

Best Practices

Was funktioniert wirklich?

Unternehmen wie Phoenix Contact zeigen, wie es geht. Seit 2016 gibt es regelmäßige Mitarbeiter-Workshops, eine dedizierte Markenplattform mit Trainings und Materialien, ein internes Magazin, Podcasts und eine Markenapp. Geschulte Mitarbeitende fungieren als interne Multiplikatoren an ihren Standorten und die Markenführung wird dezentral verankert.​

Das Erfolgsgeheimnis: Eine klare Strategie kombiniert mit kontinuierlicher Involvierung, digitalen Touchpoints und messbaren KPIs. Mitarbeitende werden dort aktiv in die Markenentwicklung einbezogen.

Fazit

Die Marke beginnt innen

Internal Branding ist nicht das Gegenteil von Employer Branding, es ist die Vollendung davon. Es schließt den Kreis zwischen dem Versprechen nach außen und der Realität nach innen. Es verwandelt Mitarbeitende von stillen Ausführenden zu aktiven Markenbotschaftern.

Die beste Marketingkampagne kann nicht aufwiegen, was enttäuschte Mitarbeitende in ihren Netzwerken erzählen. Umgekehrt gibt es keine Arbeitgebermarke, die stärker ist als die organische Empfehlung Deiner eigenen Kolleginnen und Kollegen.

Schaue Deine interne Realität genau an. Definiere klare Werte. Involviere Deine Mitarbeitenden von Anfang an. Nutze alle Touchpoints, um Deine Marke erlebbar zu machen und das vom ersten Tag an. Und denke immer daran, eine Marken wächst von innen nach außen. Wenn Du die interne Seite stärkst, wird die externe folgen.

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